回望民国 | 广告彩绘，失落的文明

2018-01-17 16:51:10 来源：乡土人文地理点击：

新旧交迭西风东渐

20世纪的民国是一个大师层出不穷的时代，各类历史人物相继粉墨登场，各种新事物争奇斗艳，新的生活方式剧烈冲击着这片古老大地。这个新旧交迭的时代，西风东渐之余，而发扬传统书画艺术的民国广告画堪称最绚丽的时代画卷。

民国时期是中国社会从传统社会向现代社会的过渡阶段，内忧外患，时局动摇。刚刚抬头的民族资本主义在艰难夹缝中求生存，同时大量的跨国公司先后涌入中国，也带来了许多新兴的广告形式。这一时期中国的民族企业和各大小画家合作，创作出大量优秀的广告画。呈现出东方与西方、传统与时尚的融合与协调的视觉风格。为那个动荡不安的时代增添了一丝丝的温情和美丽。

中国历来是一个书画大国，历朝历代的著名政治人物往往都是书画大师。而民国的美术教育中西合壁，在保留了传统文化精髓的同时，开创了新的美育领域，还涌现了很多跨界的文化大家。比如鲁迅就是一个书刊设计的行家，不仅设计了北大的校徽，也设计了《呐喊》、《萌芽》等经典文学书籍。从民国美术课本兼具国画的笔法意境和西方美学的审美技艺上来看，民国的手绘海报往往寥寥数笔，宕开一处，情趣便跃然纸上。

没有PS的民国广告画照样风情万千，纯手绘也可以美不胜收

民国时期的招贴广告画非常丰富，技术品种就有手绘彩色、雕版套色、彩色石印、胶版印刷等等。广告内容里衣食住行、社会百业无所不包，画面上美女、时装、市井生活、历史传说、风景国画百色杂陈，满目琳琅。细看还发现许多熟悉的名字——如同仁堂、哈德门、青岛啤酒、张裕葡萄酒等等一大批民族品牌、老字号、以及进入中国的洋品牌如可口可乐、百代唱片、骆驼香烟、拜耳公司等等。

民国的海报广告用现如今的眼光来看，一切都是那么萌萌的，可爱之极。从雅的角度欣赏，可以说是中国当代生活美学的启蒙。从民俗的方面看，体现了中国民间生活的活色生香，而雅俗之间所呈现的童真、拙朴、闲趣，正是当下这个时代所缺失的。

民族品牌在洋品牌的巨大压力下也开始运用广告开拓市场。比如月份牌广告最初是国外厂商为了招徕顾客而使用的，起先绘制的月份牌大都是西方人物和风情，虽然精美，但市场反应冷淡。后来民族品牌将中国神话传说、历史故事、经典人物形象等带有中国民俗风味的图例印上年历和商号，附赠给顾客，销售业绩明显好转，如此对中国传统年画艺术做商业性的继承和改造，使之成为具有中国民族题材、风格的广告绘画形式，为中国老百姓所喜闻乐见。

饮食广告：民国时期，西方饮料、酒水、食品大量进入中国，成为新生活方式的代表之一，其中以可口可乐最受欢迎。可口可乐于1920年代在上海投产，最中文译叫“蝌蝌啃蜡”。后可口可乐公司公开登报征求译名，上海教授蒋彝以译名“可口可乐”被其采用。

生活消费广告：民国时期的招贴广告大量用女电影明星做广告主角。比如胡蝶、阮玲玉、王人美等等。胡蝶为力士香皂、福昌烟草、鸿翔服装，甚至为冠生园月饼展销会剪彩，为阴丹士林布料手书“阴丹士林色布是我最喜欢用的布料”。可口可乐公司当年为占领上海市场，请上海的画家设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告，电影明星阮玲玉穿旗袍高跟鞋，媚眼如丝，独坐丝榻，悄然举杯，喝一杯可乐，不仅可口怡人，仿佛也像是与美人对饮。

性感美女作为“拿来主义”的典范，在当时可谓是招贴广告设计上的不二法宝。美女图案运用了迎合世俗的炭精粉擦笔画法，丰满逼真的彩色图画给人以强烈的视觉冲击力。

她们活泼自信，烫着发、穿着高跟鞋、旗袍高开叉、优雅且风情万千，并且常以当时的生活环境为衬托，或弹钢琴，或看书，或照镜子，使得月份牌上的女性无一例外地散发着一种不可抗拒的吸引力。

饮食广告

从西方“拿来”的广告美女作为时代典型，不仅仅限于月份牌广告，报纸、杂志、招贴等其他各种媒体的香烟广告都离不开美女形象，各种香烟广告也在高频率的使用。

1902年起，英美烟草公司以“PIRATE”牌（“海盗”牌，1919年改称“老刀”牌）香烟为代表，敲开了中国烟草的大门。此后英美烟草公司又以独资、合资等形式，生产出“大前门”、“白锡包”、“红锡包”、“三炮台”、“大英”、“海盗”等品牌。“老刀”牌烟标的主要组成部分是一名海盗，民众对这些字眼颇为反感，其广告效果适得其反；而后商家把海盗形象修改成普通商人，商标名称也易为“老刀牌”，此品牌香烟才逐渐找到了市场。

民国的烟草广告曾经占据了民国报纸的半壁江山，香烟品牌竟征非常激烈，一个好的广告在很大程度上决定了其销量。

火柴广告

女性用品广告：1914年，擦笔水彩画技法开创者郑曼陀的首张“月份牌”广告画面世，距今已逾100余年。擦笔画技法创作的“月份牌”很快成为应用最广、影响最大、风格最典型的“月份牌”绘画技法。在上世纪二三十年代风靡大江南北，走进寻常百姓家，开辟出独特的商业宣传途径，其影响面之广，渗透力之强超出人们的想象。