宋代有趣的广告设计
2022-12-30 12:04:32 来源： 点击：
宋代的经济发展取得了令人瞩目的成就，有人认为它已经具备了近代社会的基本特点。比如法国学者谢和耐就在其著作中表达了对于宋代社会的高度评价：“十三世纪的中国其现代化的程度是令人吃惊的：它独特的货币经济、纸钞、流通票据，高度发展的茶、盐企业，对外贸易的重要（丝绸、瓷器），各地出产的专业化等等。国家掌握了许多货物的买卖，经由专卖制度和间接税，获得了国库的主要收入。在人民日常生活方面，艺术、娱乐、制度、工艺技术各方面，中国是当时世界首屈一指的国家，其自豪足以认为世界其他各地皆为化外之邦。”
宋代经济发展的显著特点之一，就是商业的高度发达与贸易的繁荣往来。随着市坊制度的打破，城镇集市的设立，水陆交通的便利，手工生产的发达以及开放的经济政策，宋代的商品贸易进入了蓬勃发展的新时期。
《清明上河图》中的孙羊店广告
宋代的户外广告设计
在这种浓厚的商业氛围中，人们的商品意识不断觉醒，一种具有商业行为与目的的广告设计艺术开始产生并广泛流行。在张择端的《清明上河图》中，我们能够看到在北宋汴京城中绘有几十处带有明显广告宣传的店铺，遍布各个行业，如酒店、茶店、花店、绸缎店等；户外广告的载体也有招牌、幌子、横匾和对联等多种形式。
《清明上河图》中的脚店广告
宋代的商标
然而宋代的广告与商标的形式不限于此，更有铭记式、印刷式等与工艺技术、时代美学相关联的表现方式。有些商品在隐蔽处被工匠刻上了自己的名字，比如江苏省镇江市五条街骆驼岭出土的一组泥孩儿。五人姿态各异，顽皮嬉戏，他们身上有“吴郡包成祖”“平江包成祖”“平江孙荣”等楷书阴文戳记，这也是最简单的纯文字商标形式。
宋代泥塑童戏像，江苏省镇江市五条街骆驼岭出土
文字作为商标形式的优点是信息能够得到直白的表达，而且还能根据市场情况进行文字内容调整。比如在全国各地大量出土的宋代浙江湖州镜，我们从铜镜背面的铭文中看出湖州商号有湖州真正石家无比炼铜照子；湖州石家炼铜照子；湖州祖业真石家炼铜镜；湖州石家青铜照子；湖州真石家青铜照子记；湖州真石家念二叔照子；湖州真石家二叔店照子；湖州石十郎家无比炼铜照子等。其中“真石家”三个字的出现，既表明当时已有假冒石家铜镜的现象，也反映出铜镜制造商的品牌意识不断增强，消费者在购物时也更倾向于名家品牌。
湖州真石家青铜照子
图文结合的宋代商标设计
除了纯文字戳记外，广告与商标设计出现了文字与图形的结合，这是在宋代广告风格基础上进行的设计优化。比如磁州窑瓷枕底部雕刻或者书写窑场名字进行品牌区分，从已出土的磁州窑瓷枕资料来看，有“张家”“李家”“王家”“赵家”“刘家”“常家”等品牌。其中，张家的商标除了“张家造”等文字之外，还在文字的上方覆盖一片荷叶，下端托一朵荷花，如此形成了图文并现的表达方式，加深了消费者对于张家瓷枕的品牌印象。
“张家造”戳记
宋代印刷式广告
宋代出现了印刷式的商标与广告，在中国设计史上具有重要的意义。中国国家博物馆中收藏了一件北宋“济南刘家功夫针铺”的雕刻铜版，是目前已知我国乃至世界上最早出现的商标实物。铜版近乎于正方形，长13.2厘米，宽12.4厘米。铜版最上方标明了店铺的字号“济南刘家功夫针铺”。铜版中间的核心图形是一只正在捣药的白兔，白兔两侧刻有“认门前白兔儿为记”，是希望前来购物的消费者能够记得店铺门口的白兔商标。之所以选择白兔作为商标的主体形象，与消费对象的群体特征不无关联。在古代社会，针的消费群体以女性为主，宋代女性在七夕节拜月乞巧，白兔恰是一种月宫意象，针又是乞巧用具之一（注：这里的针与日常用针形制略有不同），所以用白兔作为商标形象能够使得女性对此品牌产生好感与认同感，从而达到了品牌记忆强化的目的。铜版最下方是28字的广告词，“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。”既说明了自家产品优质的制作材料、精细的锻造功夫，也为大众提供了零售与批发等不同的经营方式。
济南刘家功夫针铺铜版
济南刘家功夫针铺铜版黑白图稿
这种印刷式的广告，能够在短时间内大量印制，极大提升传播效率，是宋代商标广告宣传方式的重大突破。欧洲直到1480年才出现第一张索尔斯伯利式温泉疗法的印刷广告，说明中国的古代印刷商标广告比西方至少领先了400年。
文｜ 陈晶（中国美术学院副教授 硕士研究生导师）
